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从“营销立方体”到“数据智能原力”，编辑部今年选题既新锐又高冷，但到本期的“全员电商”，扑面而来尽是烟火气。文中言及的诸如“种草”、“带货”另有“直播”，一直是当下热点。编辑部向来喜欢凑热闹，不轻易放过任何一种商业现象，也有它一贯的冷思考，俗话就是透过现象看本质。

01触点一：“全员”本期第一个触点就是“全员电商”中的“全员”，“电商”其实是后缀。“全员”即为“人人”。“全员电商”令我想起八十年月的“人人做生意”。这里有一个前提，情况急剧变化当中旧有的框架无所适从，于是“全员”进场，“人人”作业。

关于“人人”的作用，我曾在新营销3.0理论体系有过梳理：过往的营销体系，生产、流传、消费的差别角色具有鲜明界限，可是进入3.0，这些界限统统消弭，兼有生产者、生意业务者和消费者诸多特性的“人人”进入营销场域，自成主角或装扮网红，凭借与生俱来的“人人社交”和源源不停的“全员创意”，在“电商”的闭环中火力全开。02触点二：“电商”第二个触点就是“电商”，虽说是后缀，但却是形成闭环的关键。

“电”原先代表技术手段，如电子商务、网络零售，现在则是基于数据的平台化操作，贯串商业始末。“商”的焦点是生意业务。

亚当·斯密《国富论》中提到，人类文明源于社会分工，而“互通有无、物物交流、相互生意业务”正是文明分工的启端。人与人之间的生意业务，可能受制于物理空间的距离，信息通报的阻碍。当这些距离和阻碍被去除之后， “人与人”的“商业生意业务”作用价值再次释放，且规模规模越发宽阔，从明星到草根、从企业老总到父母官员、从档口老板到伙计导购，形成了声势赫赫、摧枯拉朽的“全民商战”。

明白电商，个体也罢全员也罢，注意到万马飞跃的热闹局面，同时需要辨析其千年稳定的商业精髓。我认为，“全员电商”所昭示的变化背后，有三点值得注意：一是商品标识标识是告竣商业生意业务首要焦点。千千万万的商品，如何形成辨识度，被人所熟知并影象，靠的是清晰明确的标识，而附着在商品之外的所有即是为标识来服务的。标识用现代盛行语归纳综合，就是品牌。

销售者将商品对应细化为可以让消费者识别判断的信号元素：直观的标识如折扣促销、沿街叫卖；隐性的标识如开箱视频、主播推荐、社群分享等。如此标识后的商品得以被人影象，增加了用户消费的价值感知。

二在乎于关联商业都没有单方的，就好比买手与卖手，相互关联，建设关系。这种关系可以是一次性的买完即走，很是懦弱；也可以是重复持久的买了又买，也是商业最心之憧憬的状态。

为追求这种重复持久的关系，商业不仅涉及了基于血缘的宗亲关系，还扩展了基于区域地缘的文化认同关系，而且基于互联网渗透到基于喜好兴趣的粉丝关系等。电商行业的种种实验，从中心化到去中心化，从直播到社群，其内在逻辑仍在于构建买卖双方的可连续关系。

关系越是精密，越可重复；反之则短暂生变。“全员电商”更是将这种关系重新还原到最为原始，却也是最容易到达亲密状态的人与人的关系。三是信任内核任何商业生意业务中商品被影象，买卖双方告竣关系，都需要一个基础前提——信任，信任降低了生意业务的成本。那么信任的背后又是什么？好比，熟人熟面貌是人际社交带来的信任；兴趣同好之间是配合拥有的价值观带来的信任；宗教政治是基于文化带来的组织信任。

“全员电商”外貌上是商业零售重新聚焦在个体这一元素，事实上是商业文明对于信任的回归。这种信任外在于商品标识，从文字图画，过渡到音频，再让位于视频，声光电的组合让商品可以做到最佳的展示包装；也渗透在关系建构中，为什么网红达人直播卖货有那么多人围观？为什么社群主可以在群里卖货？网红或明星在直播间有意无意间竭尽全力地展示自己，酿成你身边的熟面貌，拉近了关系距离；社交达人通过线上社群中社交来往和精神互动，群主跟你的关系越发亲密，两者都在无形中增加了信任的气氛，从种草到带货，一气呵成，纵然最终成交额会因人而异、因物而异、因网而异。于是乎，在大数据、融媒体等技术加持下，新的电商形态如排山倒海般涌来，无人不谈直播，无人不识网红，无人不入社群，电商成为一种潮水，无人阻挡的潮水。

此时，我们还需要正视一个越发深层的问题。其实我们看到的记着的所谓标识、关系、信任，都是基于个体人设的线上世界，一个由无数的“线上人格”带来的虚拟空间。在尽可能对线下生意业务的仿真模拟中，我们虽感受琳琅满目、无比富厚，但却会陷入一直被流传学者诟病的“茧房”之中难以自拔。

与此同时，现实世界的各色人员陆续进场，全民狂欢之余，享受高光的、赚到大笔收益的永远是那些作为超级头部的少少数者。岂论是寄希望内容创作卖货的达人主播，还是坐拥社交网络的新微商群主，他们的未来故事可能和几十年前的个体户、万元户一样富厚多彩，有的会发展为中型甚至大型企业，被并购或上市，而大多数则会死去，默默地或者惨烈地。就好比是在淘金，一场游戏一场梦。

生死循环，万物如是。作者：黄升民。

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